О чём мы говорим, когда говорим о спешелти кофе

   Появление сектора спешелти кофе привело к возникновению новой волны «кофейного» языка, которая расширила спектр тем для обсуждения, включив в него не только сам напиток, но и всю кофейную индустрию. Темы, о которых раньше говорили только причастные к производству, благодаря спешелти кофе стали обсуждаться всеми любителями кофе от посетителей кофеен до журналистов. За последние 30 лет «кофейный» язык стал значительно богаче: появилось больше слов, больше терминов, больше возможностей для дифференциации понятий. Давайте посмотрим, как в разные времена говорили о кофе и как стоит разговаривать о нём с современными покупателями.

С чего всё начиналось.

фото: coffeetarian.com

В Британском музее хранится первая листовка, рекламирующая кофе, которая была отпечатана в 1652 году. В отличие от рекламы, к которой мы привыкли, она напоминает полноценную заметку в газете и содержит более 300 слов.

В те времена кофе был диковинкой, он не выращивался за пределами Йемена, а до истории семи кофейных зёрен, которые были контрабандой вывезены из этой страны в Индию, было ещё несколько лет. Именно поэтому автор поведал, что родина чудо-напитка — пустыни Аравии, а также не поскупился на описание приготовления, рассказав, что зёрна сушатся в печи, перемалываются в порошок и варятся в родниковой воде. Кроме этого, он дал рекомендацию пить кофе во второй половине дня и утром не менее чем за час до еды или через час после настолько горячим, насколько это возможно, но всё же не кипящим, чтобы не обзавестись ожогами на языке. Это объяснялось тем, что кофе помогает пищеварению. Автор добавил, что этот напиток оживляет дух и наполняет сердце светом. А дальше идёт весьма показательное для своего времени перечисление чудодейственных свойств экзотического напитка. Итак, кофе:
Лечит глазные недуги и головную боль.
Предотвращает кашель, водянку, подагру, цингу и даже выкидыши.
Затем он переходит к более практичной стороне, рассказывая о том, что напиток снимает сонливость и проясняет ум, а заодно предупреждает, что не стоит пить кофе после ужина, если, конечно, нет цели бодрствовать всю ночь.

Спустя десятилетие реклама кофеен стала относительно распространённым явлением, потому что таких заведений стало больше. Объявления стали короче, но по содержанию мало отличались от выпущенного в 1652. Некоторые владельцы придумали антирекламу своих конкурентов: «Так называемая ост-индская ягода, – говорит одно такое объявление, –  делает не очень хороший кофе … бе-бе-бе».  Неудивительно, что появление и успех кофеен в Лондоне совпали с активными попытками разных стран сломить арабскую монополию на выращивание кофейных деревьев.

Кофе в Америке (XVIII–XX в).

Своего рода реклама кофе начала появляться в Америке в 1714 году, когда в газетах кофе стал мелькать все чаще в списках товаров, продаваемых розничными торговцами. Рекламы кофейных зёрен в современном понимании не было до начала XIX века, тогда в объявлениях просто констатировался факт: «У нас есть кофе», – и ни слова о вкусе. Позже торговцев посетила идея, что можно продавать жареные зёрна. Это тут же нашло отражение в рекламе, мол, покупайте кофе у нас, поскольку вам не придётся жарить его дома. И конечно же, многие объявления говорили о цене на зёрна.

Впервые рекламщики стали включать упоминание о вкусовой составляющей только в ХХ веке, и то весьма обобщённо: кофе был или ароматным, или богатым на вкус, или просто восхитительным. В 1946 ныне несуществующее «Панамериканское кофейное бюро», в рамках кампании по увеличению потребления кофе, создала рекламу «кофе-брейков» (коротких перерывов на кофе). Собственно, это понятие пришло в обиход с рекламных листовок. Но и тогда качеством, на которое делался упор, оставалась способность дарить бодрость.

Расширение «кофейного» лексикона.

Хотя каппинг существовал уже в конце XIX века, специфические выражения, описывающие вкусовые профили, не использовались за пределами кофейных компаний. Так продолжалось до появления спешелти кофе, как отдельной категории, в конце 70-х годов ХХ века. Производителям понадобилось описывать зёрна разных сортов, имеющим одинаковое происхождение, поэтому потребовались новые слова, чтобы описать различия их вкуса и аромата. Винодельческая промышленность всегда использовала в описаниях множество дескрипторов вкуса. А чем кофе хуже? Понятия из «вкусового» словаря, который был создан как инструмент стандартизации результатов каппинга, стали просачиваться в описания, предназначенные для любителей кофе. 
Благодаря этому искушённые потребители получили возможность понять, чем спешелти отличается от коммерческого кофе. С той поры у них были точные определения, которыми они могли «соблазнять» своих друзей попробовать тот или иной сорт.

Затем началась гонка вооружений, точнее, гонка выражений. Ростеры, с одной стороны, стремились наиболее полно описать прелести предлагаемых сортов, с другой, старались выделиться из общей массы, используя слова, которых не было в описаниях других компаний. В результате началась своего рода «инфляция определений». Надо сказать, что большинство ростеров стремилось найти наиболее точные определения дескрипторов. Им стало мало написать просто шоколад, потому что шоколад бывает разный: тёмный, молочный, шоколад для выпечки и т. д. Каждый из этих оттенков заслуживает идентификации. Такая же история приключилась и с фруктовыми оттенками. 

Двадцать лет назад было достаточно сказать потребителям, что вкус кофе имеет фруктовые ноты. Сейчас же кофеман, скорее всего, попросит уточнить, какой именно тип фруктов имеется в виду: цитрусовые или косточковые? Но и этого может оказаться мало. Если ноты цитрусовые, то может потребоваться указать, какой именно оттенок подразумевается: грейпфрут, апельсин, мандарин или какой-то другой.

Три группы любителей кофе.

При описании тела, аромата и кислотности конкретного кофе подбор определений может стать проблемой, особенно когда требуется описать ряд напитков. Существует немного причин, чтобы останавливать полёт фантазии и поиск определений в беседе о вкусовом опыте с другими кофеманами. Однако если речь идёт о составлении описаний для гостей заведения или покупателей, то стоит иметь в виду несколько вещей.

Пожалуй, главное: не все ощущают вкус одинаково. Способность различать его оттенки основана на количестве вкусовых рецепторов. Если их много, то человек способен почувствовать разницу между апельсиновой и мандариновой кислотностью. Когда их мало, то ощущаться будут большие контрасты, например, разница между тёмной и светлой обжаркой.
Если всех любителей кофе выстроить по способности различать вкусовые оттенки, то на одном конце окажутся те, кому подойдёт любой кофе, и на другом те, кто будет предпочитать один-два сорта. Любой человек может развить вкусовую чувствительность, для этого нужно только желание и практика. Но не стоит надеяться на то, что среднестатистический любитель кофе станет посвящать время целенаправленному улучшению своей способности различать вкусы и ароматы.

Всех любителей кофе можно поделить на три большие группы. С каждой из них стоит говорить о продаваемых зёрнах или напитке в тех формулировках, которые ей ближе. Возможно, однажды вам попадётся идея, которая найдёт отклик у каждой из групп.
Не забывайте, что рассказ о продукте является частью бренда, поэтому он должен отражать его дух. Если имиджу компании присуща некоторая эксцентричность, то можно, например, описать вкус кофе как напоминающий о первой поездке на велосипеде. Однако далеко не всем компаниям подойдут подобные оригинальные формулировки. 

Дегустаторы размашистого мазка.

Давайте договоримся не называть эту группу «нижней», ей куда больше подойдёт определение «дальняя», поскольку ей менее остальных групп свойственна склонность быть преданными спешелти. Эта группа неоднородна по уровню знаний о кофе, но всех входящих в неё объединяет то, что они определяют вкус размашистыми мазками, то есть в общих чертах. Такие дегустаторы хорошо ориентируются в широких дескрипторах, например, им будет понятно определение «жирный» для тёмной обжарки с плотным телом или «яркий» для лёгкого тела с большой кислотностью. Возможно, вам не захочется писать на упаковке такие расплывчатые определения, но если эта группа составляет значительную часть вашей целевой аудитории, то имеет смысл использовать общие термины для привлечения дополнительных клиентов.

Середнячки.

За эту группу бьются производители спешелти кофе и качественного коммерческого кофе. Дело в том, что часть середнячков не прочь выпить чашечку в сетевых заведениях. Особенно сильно эта тенденция проявилась, когда сектор быстрого питания взялся за улучшение качества подаваемого кофе.
Представители этой группы уверенно чувствуют разницу между шоколадом и карамелью или карамелью и ванилью. Некоторые из них способны уловить различие между грейпфрутом и сливой.
В описании они живо реагируют на такие дескрипторы, как цитрусовые и специи.

Дегустаторы кончика пера. 

Эта группа самая требовательная и самая верная спешелти кофе. Они говорят на одном языке с ростерами, поскольку явственно ощущают разницу между тёмным и молочным шоколадом. Эти кофеманы предпочитают брать те зёрна, в описании которых указаны конкретные дескрипторы: не косточковые фрукты, а нектарин, не специи, а кардамон, не орех, а миндаль.

Прежде чем браться за составления описания для сортов кофе, которые продаёте, изучите, как говорят о вкусе и аромате ваши клиенты. Поскольку описание — это не самовыражение, а поиск общего языка с покупателями

Комментарии

Пожалуйста авторизируйтесь или создайте учетную запись перед тем как написать отзыв