Как Хуан Вальдес сделал колумбийский кофе популярным

Кофе из Колумбии славится не только своим качеством. С ним связана блестящая рекламная компания с интереснейшим персонажем — Хуаном Вальдесом.

Рассказываем о том, как этот образ стал символом колумбийского кофе.

Хуан Вальдес — производитель кофе?

В 1927 году власти Колумбии решили объединить кофейных фермеров, создав некоммерческую организацию — Национальную Федерацию производителей кофе Колумбии (Federación Nacional de Cafeteros). Цель этой структуры — продвижение колумбийского кофе на мировом рынке и развитие индустрии внутри страны.

В середине 20 века снижается общемировое потребление кофе. Это приводит к тому, что на мировом рынке в основном предлагают недорогое зерно низкого качества.

В таких условиях продвигать высококачественный кофе из Колумбии стало довольно сложно. Но FNC совместно с рекламным агентством Doyle Dane Bernbach находят выход. Они организуют рекламную компанию и придумывают фермера Хуана Вальдеса. Это собирательный образ честных, трудолюбивых колумбийцев, которые выращивают первоклассный кофе. Целью рекламной кампании была презентация колумбийского кофе и его популяризация среди американских потребителей.

Сначала рекламное агентство разработало дизайн логотипа. Затем опубликовало фотографии мужчины в сомбреро и традиционной одежде в компании мула, навьюченного мешками с кофейным зерном. А после — рекламный ролик¹, который показывал зарисовку из жизни колумбийских фермеров и итоговую чашку кофе, как результат их труда.

Логотип. © cafedecolombia.com

Как реклама повлияла на продажи

Эффект удивил даже владельца рекламного агентства, который прогнозировал успех только через 2 года. Уже спустя 5 месяцев после начала рекламной кампании популярность колумбийского кофе выросла на 300%. А Хуан Вальдес со временем стал символом колумбийского кофе.

Почему так произошло? Из рекламных роликов с Хуаном Вальдесом потребители узнавали много нового и интересного. Например, для многих стало откровением, что зёрна кофе — это косточки ягод, которые растут на деревьях только в странах с определёнными климатическими условиями и что почва, ландшафт, климатические условия Колумбии и сбор урожая вручную² положительно влияют на качество кофе.

Плюс, в то время в супермаркетах в основном продавался кофе, который по вкусу значительно уступал колумбийскому.

Исполнители роли знаменитого фермера

Первым исполнителем роли Хуана Вальдеса в 1958 году стал кубинский актер Хосе Ф. Дюваль.

Через 11 лет его сменил Карлос Санчес, настоящий колумбийский кафетерос — так в Колумбии называют кофейных фермеров. Он исполнял эту роль до 2006 года.

Карлос Санчес в образе Хуана Вальдеса. © dailycoffeenews.com

Когда образ Хуана Вальдеса только появился, колумбийцы отнеслись к нему без восторга. Они считали его слишком банальным и даже архаичным. Но со временем популярность персонажа в Колумбии росла и роль Хуана Вальдеса стала почётной и выборной. Претенденты проходили строгий экзамен: тесты, задания, путешествия по всей стране, встречи с журналистами. Кроме того, они должны были обладать высокими этическими и человеческими качествами, быть из семьи кафетерос и иметь тот уровень знаний о кофе, который позволит выполнять маркетинговые задачи по его продвижению на мировом рынке.

Преемника Карлоса Санчеса выбирали в течение 2-х лет из огромного количества кандидатов. В итоге им стал колумбийский фермер Карлос Кастанеда.

Современный исполнитель роли Хуана Вальдеса — Карлос Кастанеда. © juanvaldez.com

С момента первого появления Хуана Вальдеса со своим верным спутником — мулом Кончитой, он стал известен по всему миру и, вместе с популяризацией колумбийских сортов, помогает распространять знания о кофе .

Параллельно с рекламной компанией FNC обучала фермеров и внедряла стандарты, которые жёстко контролировала. Весь кофе, который экспортировался и экспортируется с маркировкой «Кофе из Колумбии», проходит контроль качества FNC.

Треугольный логотип с образом Хуана Вальдеса, разработанный для рекламной компании, стал эмблемой для обозначения кофе произведённого в Колумбии.

Вывод

Во многом реклама колумбийского кофе подготовила почву для появления спешелти индустрии³. Хуан Вальдес в рекламных роликах вёл просветительскую деятельность и продвигал идею об уникальности кофе из Колумбии. Факты о кофе, которые сейчас считаются общеизвестными впервые широко озвучил именно он.

И это здорово, ведь с наличием у потребителей базовых знаний популяризировать кофейную культуру гораздо проще.

А вы уже слышали о Хуане Вальдесе или впервые прочитали в статье? Поделитесь в комментариях, а чтобы узнавать больше интересных фактов о кофе подписывайтесь на наш телеграм-канал.

¹ Один из первых рекламных роликов о Хуане Вальдесе.

² Про методы сбора урожая кофе написали статью.

³ О зарождении индустрии спешелти кофе читайте здесь.

Титульное фото © flickr.com

Комментарии

Пожалуйста авторизируйтесь или создайте учетную запись перед тем как написать отзыв